Benetton: O Vírus da Nova Era

Este livro mostra a iniciativa de um grupo de alunos do primeiro período de Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), que, com o apóio do professor Flávio Calazans, deu um prosseguimento a um trabalho da cadeia de Teoria da Comunicação.

Denso, abrangente e preciso são adjetivos usados para falar de “Benetton: O Vírus da Nova Era”, que faz uma análise da semiótica das imagens usadas em campanhas da multinacional Benetton.

O trabalho procurou aplicar conceitos da semiótica e da propaganda subliminar ao anúncio da Benetton localizando a presença dos ícones, dos índices e dos símbolos, estudando sua mensagem inconsciente pelas teorias do texto e apresentou também informações sobre a guerra da ex-Iugoslávia, sobre a Benetton e Oliviero Toscani.

Com os catálogos da Benetton pode ser provado que para se passar uma mensagem, por mais complexa e irreal que ela seja, a fotografia capta mais e melhor do que qualquer outra fonte de informação, pois suas interpretações são ilimitadas e essa interpretação é uma forma muito individual de analisar os objetos e a sua volta ela depende do repertório da pessoa que a interpreta. A fotografia é um universo da comunicação que parte sempre da realidade, mesmo quando a mesma é modificada e, como na escrita, é necessário que existam condições para que uma pessoa possa entender uma fotografia, é necessário o conhecimento dos elementos que compõe a imagem. Por isso que Oliviero Toscani faz o uso da fotografia como artifício para passar uma mensagem a quem visualiza as imagens usadas nas propagandas da Benetton.

No livro os autores usam uma forma de analisar o conjunto dos conflitos, o “Plot” e o “Subplot”. O primeiro é o centro da ação, o núcleo da história, é o impacto da foto. Já o Subplot é a linha secundária influenciada pelo Plot central. Analisando as intenções de Toscani o Plot é colocado como o choque, o impacto causado pela imagem, como por exemplo, de morte, o desejo de criar polêmica e chamar atenção para a guerra e seu Subplot seria através da foto com as características citadas acima chamará atenção para a Benetton.

De acordo com o livro um texto uma foto ou qualquer propaganda envia informação aos seus receptores e estes, inconscientemente, podem enviar informações que permitem diagnósticos psicológicos denominados de subtexto, ou seja, de acordo com os autores “a maior quantidade de informação saindo do inconsciente do público”, sendo o que está escrito nas entrelinhas, a verdade oculta, a intenção principal que faz referência ao repertório do público, ao contexto inconsciente do momento. Assim acontece nos anúncios da Benetton contendo um subtexto subliminar enviado pelos ícones e índices fazendo com que os receptores enviem inconscientemente os símbolos utilizados nas propagandas.

Este livro, “Benetton: o vírus da nova era”, relata a maioria, ou as mais importantes propagandas feitas pelo Toscani para a Benetton e mostra em cada uma como foi feita de forma intencional a fazer agir sobre os receptores subliminarmente.

Muitas vezes a publicidade surpreende e a Benetton é uma prova disso, pois envolve vários conceitos, os mais polêmicos, para explicar o sentido de uma foto estimulando psicologicamente quem a observa.

Bibliografia:

COUTO, Alessandra Fernandes A.. Benetton: O Vírus da Nova Era : Pesquisa de iniciação científica do 1º ano - 1997 de Publicidade e Propaganda diurno da Metodista. São Paulo: UMESP, 1998. 173 p.

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