Marca

Marca é uma palavra germânica, originária da Suábia, região da Europa no séc. XVI.

“Marca: 1. [Do suevo *marka, ou dev. De marcar.] S.f. [...] 2. Sinal que se faz num objeto para reconhecê-lo: Pôs uma marca nos embrulhos. 3. Desenho ou etiqueta de produtos industriais: A marca desta seda são três estrelas. 4. Categoria, espécie,tipo: esta é a m a r c a preferida de café pelo mercado externo.[...] _ De marca. 1. De qualidade; de importância; marcante; personalidade de marca.”

A marca pode ser segundo Kotler (2000), um nome, termo, símbolo, desenho, ou mesmo a combinação desses elementos que têm a importante função de identificar bens ou serviços de uma empresa com o objetivo de diferenciá-los da concorrência.

De acordo com Aaker (1998), no sentido mercadológico a marca pode ser evidenciada desde a história antiga, quando alguns comerciantes gravavam o nome dos seus produtos em suas respectivas embalagens, evitando assim a substituição dos seus produtos por produtos de menor qualidade, conseqüentemente de menor valor. Porém, essa consciência mercadológica realmente se tornou indispensável a partir do século XX, quando a marca foi diretamente relacionada ao produto, reunindo seus atributos e benefícios em um único signo. A partir daí, o marketing teve um papel fundamental, atenuando a importância do preço na decisão da compra.

Ainda de acordo com o autor, está acontecendo uma revolução no mundo das marcas. Em essência, as agências, empresas e indivíduos envolvidos nos processos relativos as marcas estão deslocando seu foco dos aspectos visuais de identidade e do design, para as áreas de estratégias de marca e da experiência do cliente, ou seja, o gerenciamento de marca agora está procurando não apenas fazer promessas, mas realmente cumpri-las deslocando o foco do trabalho de criação para o cliente.

Há pouco tempo atrás, apenas às marcas mundiais mais famosas e as empresas que entendiam claramente de que se tratava uma estratégia de marca, é que realmente já se preocupava com a experiência de marca e entendido o poder que ela poderia ter na construção tanto de vantagem competitiva quanto de rentabilidade.

Conforme Aaker (1998, pág. 8) “Como exemplo de rentabilidade, existe empresas cujo valor de aquisição excedeu em mais de 600% o seu valor contábil” (AAKER, 1998, pág. 8).

Isso ocorre devido à otimização do patrimônio de marca (brand equity) que, dentre seus benefícios, estimula promessas de receitas futuras, através do relacionamento entre a marca e seus consumidores.

Conhecimento da marca

Consumidores costumam comprar marcas conhecidas devido ao fato de que a familiaridade lhes trás conforto, além do que uma marca conhecida é considerada mais confiável e provavelmente, será escolhida diante de uma outra desconhecida. Segundo Aaker (1998), o conhecimento é a capacidade de um consumidor de reconhecer ou se relembrar de uma marca, além de associá-la ao seu tipo de negócio.

Daí entende-se que se o consumidor lembra o nome da marca, mas não se recorda qual é o seu negócio, a ligação do nome com o produto não ocorreu, logo o “conhecimento da marca” não existe.

O reconhecimento de uma marca tem o seu início no reconhecimento do símbolo e no nome, sem que haja este reconhecimento não se podem criar associações, estes elementos precisam estar inteiramente conectados entre si.

De acordo com Martins (2000) a formação do conhecimento é base para criação de associações positivas que compõem a imagem da marca e através do marketing e também da comunicação uma marca é preparada para receber e divulgar associações e atributos do produto ou serviço, que, por sua vez, são responsáveis por influenciar o processo de compra. Além disso, é possível proporcionar familiaridade, ligando a marca às preferências de consumo.

Para uma marca ser conhecida deve haver um motivo, pode ser o fato de uma empresa estar no mercado há bastante tempo, por fazer propaganda de forma extensiva, e isso uma marca pode fazer com que a marca seja percebida como bem sucedida. Aaker afirma que tais fatos não têm necessariamente vínculo com atributos do produto ou serviço, nem mesmo com a propaganda feita por esta marca, o simples fato de ouvir falar da marca pode proporcionar essa situação.

O reconhecimento da marca sozinho, não é capaz de proporcionar uma decisão de compra. Pesquisas indicam que 40% a 70% das escolhas são feitas no próprio ponto-de-venda (Martins, 2000). Uma marca, ainda que ela tenha um baixo índice de reconhecimento, pode ser escolhida pelo consumidor uma vez que esse consumidor a perceba e mesmo sem a possibilidade de reconhecê-la, seja um consumidor sensível ao preço.

O patrimônio da marca

Segundo Aaker (1998), o patrimônio da marca ou brand equity é o conjunto de dimensões ligadas ao Nome, o valor da marca no mercado, seja ele definido pelo lucro, crescimento sustentado ou preço diferenciado está vinculado ao patrimônio da marca. Conclui-se então que, para entender o processo de criação de valor de uma marca é necessário conhecer o patrimônio da mesma (brand equity) e sua dinâmica.

Quando falamos na importância do Brand equity no mercado hoje, exploramos as diversas marcas que tem seu nome como o maior produto. Hoje o patrimônio físico de uma empresa não conta tanto como sua marca ser reconhecida no mercado com os seguintes adjetivos: relevância, popularidade, qualidade, diferenciação e familiaridade. Quando ela fica correlacionada na mente do consumidor a estes adjetivos o valor da marca sobe de conceito e o produto fica em segundo plano. O consumidor passa a adquirir os produtos não pelo produto em si, mas pela marca, o que cauda uma desestabilização no mercado dos pequenos fabricantes, são engolidos pelos grandes. Como exemplo vivo, temos a Coca-cola, o valor da marca vale 1000 vezes mais do que o valor do patrimônio tangível da marca.

Martins (2000) fez um levantamento histórico sobre o tema, através do qual é possível avaliar a ótica de autores nas últimas décadas:

Levantamento histórico sobre brand equity: • Leuthesse (1988) - Conjuntos de associações e comportamento dos consumidores de uma marca, canais de vendas e corporação produtora, que permitem conseguir maior volume ou maiores lucros do que conseguiria sem a marca. • Aaker (1991) - Conjunto de ativos e obrigações ligados à marca, seu nome e logotipo; aquilo que acrescenta ou subtrai valor a um produto ou serviço para a empresa e seus clientes. • Schifman e Zanuk (1994) - Valor inerente de uma marca bem conhecida. Ele contribui para a aceitação de novos produtos, alocação de espaço em prateleira, valor percebido, qualidade percebida, possibilidade para cobrar price premium e mesmo no valor de ativos no balanço da uma empresa. (Fonte adaptada de MARTINS, 2001, pág.196)

De acordo com Aaker (1998), valor da marca relaciona-se diretamente com os seguintes itens: • Grau de reconhecimento da marca. • Qualidade percebida da marca. • Fortes associações emocionais e mentais. • E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.

Para as empresas que possuem um alto patrimônio de marca, existe uma série de vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar: • Custos de marketing reduzidos, devido à fidelidade do consumidor em relação à marca. • Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca. • Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida. • Lançamento de extensões de linhas mais fácil porque o nome da marca possui alta credibilidade. • Defesa contra a concorrência dos preços pelo valor da marca percebido pelos consumidores.

Uma marca deve ser muito bem gerenciada para que o seu valor patrimonial não se deprecie, e para isto, torna-se necessário um trabalho contínuo de manter e melhorar a conscientização da marca, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associações positivas, exigindo-se investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor.

Fidelidade a Marca

Por detrás de todas as marcas fortes existe um grupo de clientes fiéis. Assim, o valor do cliente é um bem fundamental que sustenta o patrimônio de marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo é o foco mais apropriado do planejamento de marketing. (AAKER, 1998)

Também de acordo com Aaker (1998), há três graus de fidelidade à marca: Reconhecimento da marca, Preferência pela marca e Insistência na marca. O reconhecimento existe quando um consumidor conhece a marca e a considera com uma entre as varia alternativas do conjunto evocado. Essa é a forma mais fraca de fidelidade à marca e existe principalmente por causa da consciência que se tem dela e não por um forte desejo de comprá-la. A preferência pela marca é um grau mais elevado de fidelidade, em que o consumidor prefere determinada marca às outras concorrentes e geralmente irá comprar essa marca se ela estiver disponível.

A fidelidade influi no processo de compra de um consumidor a favor da marca, na medida em que ajuda a neutralizar ações de novos entrantes e lançamentos de novos produtos concorrentes, segundo Aaker (1998).

Diferente das outras dimensões da marca, a fidelidade necessita da experiência de uso para se consolidar. Ela não pode existir sem que o consumidor tenha efetuado uma compra previamente.

Aaker (1998) segmenta a lealdade em níveis que servem de base para a análise da performance dessa dimensão.

Dentre as características expostas acima, todos os consumidores de uma marca se encaixam. Sendo o primeiro melhor para a marca e o último o grande desafio.

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